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为什么酒店集团需要更多新品牌?

时间:2018/7/13 21:22:44 来源:商旅专家 责任编辑:Iris

  2018年迈入剩下的二分之一,眼看着全年额度已过半,酒店巨头们在品牌拓展的路上已经越走越远。

  粗略估算,近两年热衷全球“扫货”酒店品牌的酒店管理集团,雅高可以说是以一骑绝尘之姿遥遥领先:

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雅高酒店集团

  上周,雅高酒店集团宣布与sbe娱乐集团签署战略合作意向书,并就雅高酒店集团收购sbe51%的股份一事进行独家谈判,进一步阐明了雅高在扩大奢华时尚生活酒店领域服务的策略。

  5月,雅高以12亿欧元的价格收购了澳大利亚最大的酒店集团Mantra,Mantra集团旗下位于澳大利亚、新西兰、夏威夷和巴厘岛的138家酒店由此纳入雅高麾下。

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瑞享旗下酒店

  4月,雅高以5.6亿瑞士法郎现金收购了瑞享酒店及度假村(Mövenpick Hotels & Resorts),后者诞生于1973年,在全球27个国家拥有84家酒店超过2万间客房,在欧洲及中东市场尤其强势。

  同样在上半年,雅高还完成了对智利酒店集团Atton的收购。根据协议规定,雅高将100%全额收购这家在智利、秘鲁、哥伦比亚和美国佛罗里达运营11家酒店共2259间客房的酒店集团,迅速巩固其在拉丁美洲的业务基础和市场影响力。

  当然,在雅高大手笔的收购时间线上,一定不能不提2016年一举以数十亿美元将费尔蒙莱佛士国际酒店集团(Fairmont Raffles Hotels International)收入囊中的轰动消息。

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雅高酒店集团旗下32个酒店品牌

  至此,50年前以法国第一家诺富特起家的雅高,已经成长为了在全球100个国家管理32个酒店品牌的超级巨人。并且,在可预见的未来,这一数字会在短时间内再一次突破。

  不久前,雅高集团CEO巴赞先生在公开活动中曾表示,看似收购是为了有更多可供出售的酒店客房,但这绝对不会是雅高的目的。

  如果说,几年前各酒店集团的扩张与收购是划分势力范围的1.0版本,那么现阶段的买买买显然是等级进阶的2.0版——以多样化的酒店品牌组合,收割更广的客群。

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洲际酒店集团收购丽晶酒店及度假

  无独有偶,与雅高抱有相似逻辑的洲际酒店集团,则以一则“完成收购丽晶酒店及度假村51%的股份”的新闻,为上半年在高奢酒店领域的布局表明了态度。

  被收购的丽晶定位于洲际旗下豪华酒店版块中最顶级的位置,未来洲际有意在目前六家丽晶酒店的基础上将其发展至40余家,遍布世界各门户城市和度假胜地。

  在品牌组合这盘棋上,除了忙于收购已有酒店品牌之外,酒店集团也从来没有停下过推新的脚步。

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上海宝山德尔塔酒店

  今年初,上海宝山德尔塔酒店宣布开幕。由此,万豪国际旗下这一北美高端全服务酒店品牌首次进驻亚太市场。自两年前加入万豪以来,德尔塔酒店已经成为万豪旗下发展最为迅速的品牌,每隔一周便有一家德尔塔酒店开业。

  相关资料显示,豪华酒店是全球快速增长的酒店板块,目前高达400亿美元,预计在2025年将增长至600亿美元,巨大的待拓疆土吸引着各大酒店集团纷纷加入战局。

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洲际推出全新高端酒店品牌——voco™

  在收购丽晶之外,洲际于今年6月宣布推出全新高端酒店品牌——voco™,以加强洲际集团在高端版块的品牌供给。voco™将主要着力于改造项目,该品牌首个签约项目将落户澳大利亚,未来将率先出现在欧洲、中东、亚洲及非洲区,并在将来遍及美洲及大中华区,预计在未来10年中开业超过200家酒店。

  于2015年加入洲际酒店集团的美国精品酒店品牌——金普顿酒店及餐厅,在全球拥有66处酒店及20家在建酒店,这家于1980年在美国旧金山诞生的酒店品牌,以强烈的设计感、备受本地推崇的美食及个性化服务成为了全球最大的豪华生活方式酒店品牌。随着台北金普顿大安酒店即将开业,该品牌的辐射范围也正式拓展至大中华区。

  丽晶、voco™、金普顿酒店以及在美洲区推出的avid品牌,洲际正在通过或收购或推新,迅速强化其现有品牌组合,特别是加速在高端酒店领域的全面突进。

  雅高旗下高端品牌SO/品牌则在泰国、新加坡、毛里求斯、柏林和圣彼得堡等全球著名的旅游和度假胜地开设了六家酒店。

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泰国华欣SO/酒店

  根据雅高公布的最新信息显示,SO/品牌将于2020年携手迪拜多种商品交易中心DMCC,开发打造中东地区的首个SO/品牌项目。有志向生活时尚市场扩张的雅高,计划将于2022年在目前的基础上新增15家SO/品牌酒店。

  这样的发展脉络,显然符合雅高的品牌扩张逻辑——持续充当优势市场领导者,并在新兴市场加速成长。

  “以增加客房库存为目的是旧式的‘以产品为中心’的思想,而提供尽可能多的品牌选择,实质是在满足客人持续变化的个性需求,是‘以顾客为中心’的逻辑。”雅高集团CEO巴赞先生表示。

  为了确保自己的产品永远成为顾客的首选,尽可能多的酒店品牌成为了必须。巴赞认为,拥有更多品牌意味着有机会与同一个客户持续保持互动。

  “丰富的酒店品牌组合就好似是你身边一群性格、爱好迥异的朋友。当你想认真工作时,你会想到朋友A;在下班后想去小酌一杯,一定会想到朋友B;休假打算去海滩度假或者去跳舞,那朋友C/D又会首先从你的脑海中跳出来。”

  从这样的逻辑来看,我们就能够从旅行者需求侧出发,通过持续供应更多选择的酒店品牌拴住出于不同目的驱动下寻找酒店产品的客人。

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  “例如,满足追求健康生活方式顾客的生活方式品牌;满足家庭出游客人的亲子酒店品牌;或是直击专注于商务和会议活动人群的商务酒店品牌。”

  另一方面,不同的酒店品牌之间能够参与到酒店集团的常客计划体系中去,为客人提供几乎全球跨品牌间的会员礼遇与积分,这无疑也是大型酒店集团能解放手脚推陈出新的坚实依靠。

  毕竟,这些品牌一出生便“站在巨人的肩上”,无需经历从“0”到“1”的痛苦原始积累。

  酒店集团显示出的另一强大优势在于,其成熟强大的预订及营销网络,帮助酒店品牌迅速打开全球市场的同时,却并不会过多占用营销费用。

  “未来,我们还将计划增加更多酒店品牌。”此时我们便不难理解,为何在众多反对声中,巴赞仍然有这样的坚持。

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