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酒店主题房现在都这么玩了 你会为IP酒店买单吗?

时间:2018/6/26 20:31:24 来源:第一财经网 责任编辑:佚名

“我想和你一起听歌醒来。”

  今年4月初,网易云音乐酒店开业,一把火从杭州,烧到了网红城市成都,一经上线,就引来巨大的关注和火爆的预定。

  但我们今天讨论的对象,却是网易云音乐背后的合作伙伴,亚朵酒店。

  实际上,在网易云音乐之前,亚朵就曾先后和网易严选、网易漫画、腾讯QQ会员、知乎、果壳、日食记、差评等多家线上IP合作,用IP+酒店的模式,撕开自身在大众市场的品牌影响力。

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  凭借IP联合酒店,亚朵这个品牌瞬间成为了网红连锁酒店。

  亚朵的第一家酒店诞生在2013年7月,坐标西安。那一年,中国各大快捷连锁酒店开始纷纷试水“消费升级”。

  7天酒店摇身一变,升级为铂涛酒店集团;

  汉庭所在的华住集团则开始对旗下的中端品牌开始大规模招商;

  锦江之星、布丁酒店所属的集团也开始纷纷布局定位更高的中端品牌;

  此前铂涛旗下希岸酒店曾表示,要将自身品牌打造成IP,推出希岸态度IP酒店,并曾与屈臣氏莴笋App等跨界合作,落地场景营销;尚客优精选也先后与摩拜单车、滴滴、暴走漫画等达成合作。

  而亚朵酒店创始人耶律胤也观察到酒店行业消费升级的势头。所以耶律胤在创办亚朵时,他就决心要去快捷化,把亚朵定位成人文酒店,唤起大家享受品质生活时的舒适。

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  酒店IP化只是第一步?

  2014年,国内主题酒店行业市场规模达到194亿元。有业内人士指出,IP酒店应该是主题酒店中的佼佼者。

  从经营数据来看,IP概念为酒店方带来的效益显而易见。亚朵创始人耶律胤曾向媒体表示,亚朵目前已开业的IP酒店,各项运营数据基本能比当地其他亚朵酒店的平均值高出10%左右。举例来说,某地其他亚朵酒店的平均RevPAR假设为500元,那么当地的亚朵·吴酒店的RevPAR能达到550元以上。

  尽管单个酒店效益提升明显,但作为高度个性化、重运营的IP酒店,在规模化盈利方面也许存在天生短板。

  虽然目前亚朵已与十余家IP方达成合作,例如吴晓波、知乎、同道大叔等等流量大咖,但明确透露将批量化扩张的仅吴(晓波)酒店与网易严选酒店两家。

  这也紧接着出现了新的问题,即流量如何转化。

  在IP酒店发展扩张中,IP本身是核心要素,明确的知识产权内容以及运营成为IP酒店区别于大多数主题酒店的重要特征。如何在有效的扩张同时,保证酒店自身特色和个性化服务,是对IP的选择和运营上的一大挑战。

  与此同时,以自身品牌和理念为IP的酒店也同样遇到了麻烦,例如希岸酒店。此前,希岸酒店曾发布声明直指抄袭者。信中称,有其他酒店将希岸酒店的产品一模一样完整“克隆”,并表示希岸酒店的装修风格、软装家具乃至品牌名称均出现了被“山寨”的现象。由此可知,对于IP酒店而言,竞争壁垒的建设已不仅仅只是硬件设施。

  这也就意味着,IP酒店的“留客”和长期发展需要实现内容运营上的不断更新,随之而来的成本,便成为除了酒店日常经营之外的另一项负担。就如迪士尼乐园一样,如果不更新,持续的客源有问题;如果不断更新,成本有问题。

  长期发展需要实现内容运营上的不断更新,然而随之而来的成本便成为除了酒店日常经营之外的另一项负担。

  国外,类似的“住宿+X”产品很早已经出现。比如第一家店开在东京池袋的“BOOK AND BED”就将自身定位为“像书店一样的旅馆”,为住客提供酒水、食物、书籍和胶囊公寓形式的住宿产品。

  而今年,无印良品的全球首家酒店MUJI HOTEL于深圳深业上城开业,客房价格超过1000元/晚。除了在客房配置上全面选用MUJI的产品,公共区也搭配了MUJI的零售空间——在这种情况下,酒店事实上成为了一条深化无印良品品牌与产品体验的途径,最终目的依旧是配合零售业态的经营。

  不过,MUJI HOTEL最终只规划了深圳、北京和东京三座单独的酒店,并且经营权在业主方手中。

  《2017中国住宿行业发展报告》中明确指出,单体酒店和小规模酒店与大规模酒店集团的竞争力差距在不断拉大;并且在目前阶段下,营业成本、人力成本和获取优质物业难度均居高不下,较大地影响了整个行业的利润率。或许MUJI放弃酒店的经营权,相当一部分原因应该归结于此。

  在目前的状况下,受限于运营水平与整体规模,混杂了其他业务的单点式的类酒店产品对整体酒店业影响仍旧非常小。但是,在新一轮消费升级和IP能量释放的趋势之下,这些拥有新场景意义的“新酒店”,或将成为新的“年轻人社交、娱乐和休闲的发生地"。

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